Total mercado publicitario
Inversión Real Estimada 1999
 

La Inversión Publicitaria Real Estimada en 1999 ascendió a 1.730.115 millones de pesetas, cifra que supone un crecimiento del 13,83% sobre los 1.519.859 millones de pesetas invertidos en 1998. Es el mayor crecimiento anual experimentado por el sector publicitario de toda la década de los 90, y está muy por encima de otras variables macroeconómicas como el PIB, por lo que puede decirse en cierta forma que durante 1999 la inversión publicitaria creció casi el triple que el conjunto de la economía española. Por sexto año consecutivo, la inversión publicitaria española tiene crecimiento después de la crisis de 1993, y cada vez con porcentajes mayores, lo que resulta un dato excelente.

La inversión publicitaria global se reparte entre 893.098 millones de pesetas que se destinaron a los Medios No Convencionales, el 51,6% del total; y 837.017 millones de pesetas invertidos en los Medios Convencionales, el 48,4% restante. En los últimos cuatro años los Medios Convencionales han aumentado porcentualmente su inversión ligeramente por encima de los No Convencionales. En concreto, durante 1999 los Medios Convencionales han ganado tres décimas de participación en la tarta global. Los Medios Convencionales tuvieron en conjunto un crecimiento del 14,56% sobre 1998; mientras los no convencionales aumentaron un 13,16%, siempre sobre las cifras del año anterior.

MEDIOS NO CONVENCIONALES

En 1999 se ha realizado un importante esfuerzo para actualizar y adaptar la clasificación de los Medios No Convencionales a la realidad del sector publicitario.

Como premisa fundamental, hay que señalar que este es un estudio sobre la Inversión Publicitaria en Medios, que deben diferenciarse en lo posible de las distintas técnicas o estrategias de comunicación. Siguiendo esta base, la nueva clasificación diferencia la inversión que hasta ahora aparecía como Marketing Directo en dos medios: Mailing Personalizado, y Buzoneo y Folletos. Igualmente, la Publicidad Médico Farmacéutica deja de salir como tal, pues se considera que estamos ante una técnica de comunicación que reparte su inversión entre los medios incluidos en el estudio.

También se incorporan al estudio dos medios hasta ahora no contemplados: las Publicaciones de Empresa, que incluyen las revistas, "house organ", boletines y memorias realizadas por las compañías; y los Catálogos. Otra novedad es que el medio Anuarios, Guías y Directorios incluye por primera vez la inversión de las Guías Telefónicas, básicamente gestionadas por TPI y QDQ, que suponen más de 36.000 millones de pesetas anuales, y que hasta este año no se recogía en el estudio. Finalmente, hay que señalar que se ha decidido agrupar los medios P.L.V. y Señalización y Rótulos, que incluye tanto la Publicidad en Lugar de Venta como las Señalizaciones y Rótulos, y que hasta ahora aparecían como medios separados.

El Comité Técnico está analizando otros cinco medios no convencionales que posiblemente puedan incorporarse en próximas ediciones del estudio, y de los que ya se dispone información sobre su evolución en 1999, pero no existen datos suficientes y fiables para establecer cual es realmente la inversión que se realiza en cada uno de ellos. Los medios son: "Catálogos de puntos y viajes de incentivo"; "Juegos Promocionales y Concursos"; "Tarjetas de Fidelización y otros programas"; "Animación en Punto de Venta"; "road show y redes de promotores"; y "Eventos y Convenciones". Según las estimaciones del Comité Técnico, son unos medios que pueden llegar a representar un tercio de la inversión en los medios no convencionales, cifra lo suficientemente importante como para proceder a un análisis depurado, para poder realizar su posible evaluación y sobre todo evitar duplicidades con las inversiones en los medios hasta ahora contemplados. Como ejemplo, Eventos y Convenciones está muy relacionado con el actual medio de Ferias y Exposiciones, pero la cifra de inversión podría superar con mucho la estimación actual de éste medio. También es el caso de Regalos Publicitarios y Promocionales, en el que hasta ahora aparecían sólo los regalos publicitarios, y en el cual la inclusión de los regalos promocionales podría llegar a duplicar la cifra que se estimaba. Son, en cualquier caso, datos y análisis que el Comité Técnico ha considerado que serían precipitados incluir en la presente edición del estudio.

Como se ha señalado, los Medios No Convencionales tuvieron una inversión de 893.098 millones de pesetas. Estos medios tuvieron un crecimiento del 13,16% en sus inversiones publicitarias respecto a 1998. El porcentaje es menor a la media global del 13,83%, y casi un punto y medio por debajo del crecimiento de los Medios Convencionales.

Dentro de la nueva clasificación, el Mailing Personalizado es el medio no convencional con más inversión, alcanzando una cifra de 241.379 millones de pesetas, con un crecimiento del 4,5% respecto a los 230.984 millones de pesetas invertidos el año anterior. En este medio se incluyen todos los envíos personalizados a domicilios y lugares de trabajo, que tradicionalmente suelen denominarse mailing con respuesta y publicidad directa.

El segundo gran medio no convencional que hasta el pasado año aparecía encuadrado dentro del Marketing Directo es el Buzoneo y Folletos, que incluye toda la publicidad repartida habitualmente en domicilios y lugares de trabajo, pero sin dirección de destinatario y habitualmente con unos criterios de segmentación básicamente geográficos. La inversión en este medio ascendió a 126.553 millones de pesetas, un 14.30% más que los 110.720 millones estimados en 1998.

La Publicidad Punto de Venta, PLV, se une en la nueva clasificación a la Señalización y Rótulos, y como tal medio agrupado logra una invesión de 154.432 millones de pesetas, el segundo medio no convencional por inversión absoluta, aunque tuvo el menor incremento de todos los medios, sólo el 2,38% sobre los 150.836 millones invertidos un año antes.

El Patrocinio Deportivo tuvo un incremento del 8,0% sobre 1998, hasta los 70.957 millones de pesetas, por encima de los crecimientos de años anteriores, aunque por debajo de la media de este año. En este medio se incluyen las cantidades invertidas por los anunciantes en equipos deportivos de todas las especialidades.

Por quinto año consecutivo, uno de los mayores crecimientos porcentuales del sector publicitario corresponde al Marketing Telefónico, que en 1999 aumentó su inversión un 90,92%, hasta alcanzar los 60.420 millones de pesetas. En el Telemarketing se incluye exclusivamente la inversión en los sistemas de emisión y recepción de llamadas, tanto por medio de empresas especializadas como en equipamientos internos de las compañías.

Los Regalos Publicitarios y Promocionales aumentaron un 8,0%, hasta los 56.158 millones de pesetas, un crecimiento bastante más elevado que en años anteriores.

Los Anuarios, Guías y Directorios han multiplicado la inversión que se contemplaba hasta el pasado año en el estudio al incluirse las guías y anuarios telefónicos, que en España son gestionados básicamente por dos compañías, Telefónica Publicidad e Información (TPI) y QDQ. En 1999 el medio logró una inversión del 49.091 millones de pesetas, con un crecimiento del 4,71% sobre el año anterior.

El siguiente medio por volumen de inversión fue el Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social, también reestructurado en la nueva clasificación, que logró aumentar su inversión un 6,7%, hasta los 47.964 millones de pesetas.

Los Catálogos, que se incluyen en el estudio por primera vez, tuvieron una inversión de 29.710 millones de pesetas, un 13,16% más que los 24.808 millones del año 1998.

A continuación aparece el medio con mayor crecimiento desde que empezó a analizarse en el estudio, en 1996: la Publicidad en Internet. Los 27.171 millones de pesetas suponen un 603,8% más que los 4.500 millones del año anterior, y es absolutamente indicativo del fuerte auge que experimenta el medio para los anunciantes españoles, similar al resto de los paises desarrollados.

La inversión publicitaria destinada a Ferias y Exposiciones ascendió hasta los 20.360 millones de pesetas, un 12,8% más que los 18.050 millones del año 1998.

Finalmente, en 1999 se invirtieron 8.903 millones de pesetas en Publicaciones de Empresas, que incluyen las revistas internas, "House organ", los boletines y las memorias anuales. Es un medio cuya inversión tampoco había podido estimarse con exactitud hasta este año, y que logró un crecimiento del 8,20% respecto a los 8.173 millones de pesetas del año anterior.

MEDIOS CONVENCIONALES

En 1999, la Inversión Publicitaria Real Estimada en Medios Convencionales ascendió a 837.017 millones de pesetas. Esta cifra supone un crecimiento del 14,56% respecto a los 730.609 millones de pesetas invertidos en 1998, y tres puntos más que el crecimientode ese año, el 11,52%. Los Medios Convencionales representan el 48,4% del total de la inversión publicitaria en España, tres décimas más que en 1998.

Por volumen, el primer medio sigue siendo muy destacada la Televisión, con 344.697 millones de pesetas, a los que se pueden sumar 4.658 millones de pesetas estimados como inversión en Otras Televisiones, que incluyen las locales, las que emiten por cable y las plataformas digitales, si bien estas últimas apenas ponen publicidad al ser de pago. En conjunto, este medio representa el 41,7% del total de Medios Convencionales, un punto más que el año anterior, cuando supuso el 40,7%, un crecimiento que ha hecho descender el porcentaje de la mayoría de los otros medios.

En segundo lugar se mantiene Diarios, con 254.557 millones de pesetas, el 30,4% del total de Medios Convencionales, disminuyendo su peso en el conjunto de medios en dos décimas de punto sobre el 30,2% de 1998.

Las Revistas son de nuevo el tercer medio convencional por inversión publicitaria, con 94.313 millones de pesetas, el 11,2% del total invertido en medios convencionales, ocho décimas menos que en 1998, cuando representaban el 12%.

El cuarto medio por volumen de inversión es la Radio, con 77.520 millones de pesetas, el 9,3% del total, también bajando una décima respecto al 9,4% que supuso en 1998.

La Publicidad Exterior tuvo una inversión de 36.134 millones de pesetas, el 4,3% del total de Medios Convencionales, dos décimas menos que el año anterior.

Los Suplementos y Dominicales tuvieron una inversión de 18.077 millones de pesetas, el 2,2% del total de los Medios Convencionales, con un descenso de una décima sobre el porcentaje que tenía en 1998 de la tarta publicitaria.

Finalmente, el medio Cine, con una inversión de 7.061 millones de pesetas, mantiene un año más invariable el 0,8% de la inversión total en Medios Convencionales.