Perception des stratégies Internet
par les marchés financier européens :
nouvelle économie et économie traditionnelle,
la distinction est-elle toujours pertinente?

Le 7 décembre 2000 - L’étude réalisée en novembre 2000 par Sofres Communication Financière pour RSM Salustro Reydel et Euronext auprès des analystes et gérants actions de sept pays européens montre que la distinction entre la " nouvelle économie " et une économie dite " traditionnelle " est loin d’être aussi nette et pertinente qu’on le croyait ou le disait en début d’année…

Internet et les nouvelles technologies de l’information et de la communication touchent et transforment l’activité de la plupart des sociétés, certaines basculant tout ou partie dans ce que l’on a appelé la " nouvelle économie " ou intégrant ses modèles. Parallèlement, les entreprises de cette même " nouvelle économie " sont confrontées à une réalité économique incontournable, avec ses impératifs de gains de parts de marché et de rentabilisation des activités.

Au niveau des marchés, on assiste à la convergence des critères utilisés par les analystes et les gérants européens pour évaluer les situations, performances et perspectives des sociétés de ces " deux économies ", qui ne devraient faire plus qu’une à court ou moyen terme.

Nouvelle économie et économie traditionnelle :
une distinction qui n’est pas (plus) pertinente

Les analystes et les gérants européens interrogés sont pour le moins partagés sur l’intérêt de distinguer aujourd’hui la " nouvelle économie " et une économie dite " traditionnelle " : si 57% jugent la distinction pertinente, 43% expriment l’avis contraire. L’analyse par profil, notamment par place, met en évidence des différences de perceptions entre Europe du sud et Europe du nord ou du centre, des différences qui s’expliquent vraisemblablement moins par des spécificités culturelles que par des degrés d’intégration d’Internet propres au pays. Dans ceux qui ont connu et (dé)passé le stade de " l’e-folie " du début de l’année 2000 (France, Royaume-Uni par exemple…), on est nettement plus enclin à juger que la distinction n’est pas (plus) opérante aujourd’hui : c’est ainsi le cas de 62% des analystes et gérants britanniques, et de 60% de leurs confrères français.

A l’inverse, 80% des analystes et gérants espagnols et 77% des italiens la jugent toujours pertinente.

Si ceux qui jugent cette distinction pertinente évoquent des spécificités propres selon eux à la " nouvelle économie " (de métiers et marchés, de perspectives de croissance, de valorisations, risques, d’organisation, de rentabilité…), ceux qui la jugent inadaptée avancent des arguments témoignant de la convergence des " deux économies " : pour les deux, mêmes objectifs et exigences de réussite (ventes, rentabilité…), intégration d’Internet à l’économie " traditionnelle "…

Principal point d’impact d’Internet dans les entreprises :
les achats, les relations B-to-B

Internet touche au premier chef, selon les analystes et les gérants européens, les relations business-to-business (B-to-B). Les achats et les relations fournisseurs (53%) ou la distribution (38%) sont plus fréquemment cités que les relations clients (37%), la production (20%) ou la gestion des ressources humaines (5%). Ces résultats confirment largement les résultats des études menées auprès des PME françaises et européennes.

Des marchés financiers européens partagés sur la pertinence des critères utilisés jusqu’à présent, pour évaluer la " nouvelle économie "

Si 43% des analystes et des gérants européens jugent adaptés les critères utilisés jusqu’à présent, pour évaluer les performances des acteurs de la " nouvelle économie ", 52% ont un avis contraire. Les représentants des places d’Europe du sud et la Belgique soulignent plus souvent l’inadaptation des critères. Le manque de recul, l’absence de rentabilité actuelle, le fait que les évaluations reposent sur des estimations (de croissance…) sont spontanément évoqués. Passée l’euphorie, les critères économiques et financiers reprennent nettement le dessus…

Appelés à préciser les critères leur semblant les plus pertinents pour évaluer les performances de la " nouvelle économie ", les marchés financiers soulignent que si les hommes, les concepts et les projets d’entreprise sont très importants, ils ne dispensent pas… des chiffres. Parmi les 10 critères qui leur étaient proposés, les analystes et les gérants placent certes aux premiers rangs, à des niveaux proches et avec des pourcentages très élevés, le management, les équipes (avec 96%), la stratégie (95%) et le projet d’entreprise (91%).

Pour autant, le business plan (91%), le nombre de clients et les parts de marché (85%), la rentabilité des investissements y compris publicitaires (84%), le chiffre d’affaires et ses perspectives de croissance à court terme (83%) suivent de très près. Répit (pour les acteurs) ou pari (pour les investisseurs), la rentabilité à court terme se situe au dernier rang, mais avec tout de même 62% des citations.

Près d’un tiers des analystes et des gérants déclare avoir modifié
ses critères d’évaluation des sociétés de " l’économie traditionnelle "

Concernant les sociétés de l’économie dite " traditionnelle ", un peu plus du quart des personnes interrogées (28%) déclare avoir été amené, avec Internet, à modifier ses critères d’évaluation (contre 67% n’en ayant pas changé)… Soit une proportion non négligeable ! La capacité à intégrer et à tirer parti d’Internet, ainsi que les nouvelles perspectives de développement sont étudiées avec une attention toute particulière.

Pour évaluer la manière dont les sociétés de l’économie " traditionnelle " tirent parti d’Internet, on remarquera que, comme pour les sociétés de la " nouvelle économie ", les critères sont multiples, mêlant à la fois paramètres quantitatifs, financiers notamment, et qualitatifs. Les choix stratégiques sont déterminants (90% les jugent importants), et l’originalité des produits ou services proposés sur Internet est analysée et intégrée par plus des trois quarts (78%).

Mais, les gains de productivité à court ou moyen termes se situent à un niveau comparable (86%), suivis par les gains de parts de marché (81%), les montants des investissements à réaliser (79%), le nombre de clients et les parts de marché (77%). On notera également le poids important du nom, de la marque (85%).

Compte tenu de l’importance accordée à chacun de ces critères et/ou paramètres, rien de très étonnant à ce que 90% des analystes et gérants européens jugent nécessaire (60% " tout à fait ") que les sociétés de l’économie " traditionnelle " expliquent aux marchés les conséquences d’Internet pour leurs activités et la stratégie qu’elles comptent adopter.

Stratégies d’investissement : pragmatisme et prudence avant tout !

Dans ce contexte et au regard du bilan qui semble se profiler pour l’année 2000 sur l’ensemble des places financières (européennes notamment) et de celui des marchés " nouvelles technologies " en particulier, les analystes financiers et les gérants européens se montrent à la fois pragmatiques et prudents.

Parmi les valeurs entrant dans le périmètre de ce que l’on appelle la " nouvelle économie ", ils privilégient ainsi les valeurs sûres : les télécoms, l’informatique… et surtout les " entreprises bien implantées, ayant fait leurs preuves, les market leaders… " (spontanément évoquées par près d’une personne sur cinq) plutôt que les nouvelles sociétés à fort potentiel de croissance ou les " pure players " de l’Internet. Chats échaudés….

Au sein de l’économie " traditionnelle ", appelés à dresser le profil des sociétés devant le plus profiter selon eux d’Internet, analystes et gérants européens misent en termes de secteurs, sur les banques, les sociétés de la communication ou des média, la distribution. Les valeurs télécoms, privilégiées parmi les sociétés de la " nouvelle économie ", sont reléguées au dernier rang parmi celles de l’économie " traditionnelle ".

Indépendamment du secteur, la taille de l’entreprise, sa solidité, l’ancienneté et la force de son implantation sur ses marchés sont jugés déterminants. Pour les analystes et les gérants européens, les Blue Chips, les grandes entreprises seront les premières bénéficiaires d’Internet (44%), plus que les Mid-caps, les sociétés de taille moyenne (21%) ou les Small-caps, les petites entreprises (25%).

Par ailleurs, 59% d’entre eux déclarent accorder une prime aux sociétés " bien implantées sur leurs marchés " contre 27% aux " nouvelles sociétés " (offrant de nouveaux produits/services sur Internet et/ou maîtrisant Internet).

En termes d’activité, de façon cohérente avec ce que l’on a vu au niveau des points d’impact clés d’Internet dans l’entreprise, ce sont d’abord les sociétés œuvrant dans le B-t-B (70%) qui devraient le plus " tirer leur épingle du jeu ", bien avant celles ayant une activité tournées vers les consommateurs (19% pour le B-to-C).

Sur le plan géographique, les marchés financiers européens privilégient l’Europe du Nord et les États-Unis.

Tirer profit d’Internet dans l’économie " traditionnelle " :
maîtrise de l’outil Internet, innovation et rigueur…

Pour tirer au mieux profit du potentiel d’Internet, analystes et gérants estiment que les conditions de succès, pour les sociétés de l’économie " traditionnelle ", résident dans la maîtrise de l’outil Internet (32% de citations spontanées), et dans un " alliage " d’inventivité et de rigueur : avoir une bonne stratégie (19%), faire preuve d’inventivité, d’ouverture et de souplesse (12%), en conservant une saine gestion (11%)…

Démesure, manque de rigueur sont à l’inverse les principaux pièges à éviter… Sont à proscrire : les investissements irrationnels (23% de citations spontanées), la dispersion (20%), la précipitation (16%). Plus encore que la sous-estimation de la révolution Internet (19%).

Pour les sociétés de la " nouvelle économie " :
rentabilité et gains de parts de marché, avant tout

Pour les sociétés de la " nouvelle économie ", les recommandations sont nettes et marquées : rentabiliser leurs activités (47% de citations spontanées), conquérir des clients, gagner des parts de marché (38%) sont les deux objectifs prioritaires, avant la maîtrise de la logistique ou de l’organisation (16%), l’innovation (14%)… ou bien encore les gains de notoriété (5%).

A travers tous ces constats et recommandations, se dessinent et se trament les lignes de convergences entre ces deux économies que l’on a opposées… Et qui à nouveau réunies, rassembleront les sociétés qui, issues de l’économie " traditionnelle ", sauront négocier le virage, tirer parti d’Internet sans sombrer dans la démesure, et celles qui, parmi les start-ups, sauront rentabiliser leurs activités, gagner des clients et se tailler des parts de marché.

Frédéric Chassagne