APLICANDO LAS VIEJAS REGLAS A LAS NUEVAS TECNOLOGIAS
Por Ron Maggiore, MarketingProfs.com

Uno de los desafíos más grandes que enfrenta una empresa que vende sus productos o servicios en Internet es convertir a sus “visitantes” en “compradores”.

Atraer al potencial cliente al sitio Web es sólo la mitad de la batalla. El verdadero desafío es hacer la venta. No es ningún secreto que la venta ya es difícil cuando se hace cara a cara o mediante el teléfono. Si usted considera que un sitio Web es el primer contacto que un potencial cliente tiene con su negocio, los desafíos a la venta en línea son obvios. Incluso si un sitio Web es diseñado para generar un contacto personal por teléfono o por e-mail, el sitio igualmente tiene que despertar el interés.

Sin embargo, a pesar de los obvios desafíos a los negocios en línea, los números de las ventas están sorprendiendo. Sólo en el año 2000, el comercio de Internet sumó 354 mil millones de dólares (según lo divulgado por el Grupo de Investigación IDC, en la revista PC Magazine de julio de 2001). Según las proyecciones, la cifra para el comercio en Internet alcanzará más de 5 trillones de dólares antes de 2005 (según lo publicado por el Grupo de Investigación IDC, en la revista PC Magazine de julio de 2001).

En el sector minorista, las ventas en línea durante la temporada de Navidad aumentaron cerca de 15 por ciento respecto al año anterior, a pesar de una inactiva economía. En comparación, las ventas minoristas tradicionales durante la temporada de fiestas aumentaron solamente un dos por ciento (Business Week, 1/9/02). En total, las ventas de la temporada de fiestas de fin de año alcanzaron cerca de 13,8 mil millones.

Además, sólo la cifra total de usuarios de Internet es un buen presagio para el comercio en línea. Según Nielsen//NetRatings en el 2001 había casi 103 millones de usuarios de Internet solamente en Estados Unidos, casi 25 por ciento más que el año anterior (PC Magazine, julio de 2001). Además, según Nielsen//NetRatings, 38 millones de estos usuarios de Internet están en el lugar de trabajo, 21 por ciento más que el año anterior (PC Magazine, julio de 2001). Lo que es aún más impresionante es que casi un tercio de los estadounidenses compran en línea (según Nielsen//NetRatings, publicado en Business Week, 1/9/02).

A la luz del crecimiento de las ventas en línea, así como el número creciente de gente usando Internet para hacer compras, los sitios Web son uno de los canales de ventas más importantes para cualquier negocio. Sin embargo, los desafíos a la venta en línea siguen existiendo y muchos sitios Web casi no funcionan. Entonces, ¿qué puede asegurar a una empresa que su sitio Web pueda hacer ventas o generar interés? Una buena forma de comenzar es saber porqué la gente compra en línea y porqué no.

Según un informe publicado por PC Magazine, citando una encuesta de Forrester Research, la gente compra en línea por las siguientes razones:

- Conveniencia: 84 por ciento
- Producto mostrado en profundidad: 41 por ciento
- Buena experiencia: 36 por ciento
- Valor: 26 por ciento
- Marca: 20 por ciento
- Servicio al cliente: 11 por ciento.
- Herramientas interactivas: 7 por ciento.
- Novedad: 4 por ciento

* Encuesta 2000 de Forrester Research, publicada en PC Magazine 3/20/01 de la PC.
Nota: fueron aceptadas múltiples respuestas, así que los números exceden de 100 por ciento.

Cuando se preguntó por los obstáculos más grandes para comprar en línea, las respuestas fueron:

- Imposibilidad de tocar y sentir la mercancía: 40 por ciento
- Incumplimiento de la orden: 27 por ciento
- Curva de adopción de Internet (es decir, experiencia en el manejo de Internet): 23 por ciento
- Experiencia del cliente: 21 por ciento
- Seguridad del sitio: 20 por ciento
- Captación del cliente: 19 por ciento
- Confianza: 19 por ciento
- Comisión: 14 por ciento
- Marca: 13 por ciento

* Encuesta 2000 de Forrester Research, publicada en PC Magazine 3/20/01 de la PC. Nota: fueron aceptadas múltiples respuestas, así que los números exceden de 100 por ciento.

Las respuestas reflejan básicamente que lo que la gente busca en un sitio Web realmente no es diferente a lo que busca en cualquier proceso de ventas, es decir, conveniencia, buena experiencia, valor, servicio, confianza, producto en profundidad, etc. Estos objetivos de comercialización se aplican en cualquier venta, ya sea vía Internet, por teléfono o cara a cara. Por lo tanto, los conceptos de marketing deben ser la fuerza impulsora detrás de la estrategia de comercio electrónico y diseño del sitio Web. Todo lo que se hace mientras se construye un sitio Web y una estrategia de comercio electrónico debe realizarse preguntándose nuevamente qué quiere y no quiere la gente. ¿Obtendrá el cliente una sensación de conveniencia? ¿Verán los productos y los servicios en profundidad? ¿Tienen una buena experiencia? ¿Se genera confianza?

Porque cada negocio es único, resolver estas preguntas en un sitio de comercio electrónico se convierte en algo más difícil. Por ejemplo, “conveniencia” o “cumplimiento” para un cliente puede significar algo muy diferente que otro cliente en una industria diferente. Una estrategia o tecnología de marketing no abarca a todos. Desarrollar un plan de comercio electrónico y un sitio Web requiere un análisis profundo de cada negocio, entendiendo sus objetivos, sus productos o servicios. Sobretodo desarrollar una estrategia de comercio electrónico y un sitio Web requiere una comprensión de cada cliente en particular.

El proceso se hace más complejo cuando se ejecuta sobre un sitio Web. En última instancia, dar vuelta la estrategia de marketing hacia un sitio de comercio electrónico requerirá de un conocimiento cabal de la tecnología disponible para alcanzar los objetivos. Si usted mira bastantes sitios Web notará que hay una gran cantidad de diversas tecnologías y métodos para presentar un negocio. No todos los métodos de sitios Web funcionan y algunos realmente destruyen las metas.

Es un equilibrio delicado. Sin embargo, un empresario que es capaz de cambiar a una visión sana del marketing realmente cosechará las recompensas del mundo en línea.


El artículo original se encuentra en: http://www.marketingprofs.com/Perspect/maggiore1.asp