MARKETING VÍA BUSCADORES: ENCONTRAR AL VENDEDOR ADECUADO
por Paul J. Bruemmer, MarketingProfs.com

Cuando se trata del Marketing mediante Buscadores, hay mucho que aprender para tomar la decisión adecuada. Una de las consideraciones importantes es la definición de los servicios en sí mismo. Otros factores son el precio, la experiencia del vendedor y los reportes.

Servicios de Marketing vía Buscadores
Los servicios pueden ser divididos en cuatro áreas distintas: análisis y optimización del sitio, inscripción manual, desarrollo externo y reportes mensuales.

1. Análisis y optimización del sitio
- Categoría y búsqueda con palabra clave. Desarrollo de frases claves estratégicas, empezando con las sugerencias de clientes, seguido por una investigación y análisis del sitio. La cantidad de términos será proporcional al costo de la campaña. El ajuste de las palabras claves debería estar incluido.

- Optimización de la portada. Optimización del código html de su portada (homepage) y páginas internas (titulo, descripción, metatags, etc.) y sugerencias generales sobre el sitio, como la navegación, la directriz para las páginas internas, mapa del sitio, etc.

- Revisión del contenido. El objetivo es asegurarse que sus palabras claves estratégicas están de acuerdo con el contenido del sitio. Incluye una revisión de la calidad del contenido y de su posicionamiento en la página, y las sugerencias adecuadas para mejorarlo.

- Conformidad con los directorios que realizan el listado de páginas Web. Directorios como Yahoo!, LookSmart, y ODP (del inglés Open Directory Project, Proyecto de Directorio Abierto) tienen directrices especificas para un buen posicionamiento. La empresa asegura una selección de categoría estratégica y de acuerdo con el funcionamiento del sitio, recomendando los cambios necesarios.

- Optimización de sitios dinámicos. Varios “robots- de motores de búsqueda no pueden rastrear los sitios dinámicos. Se debería ofrecer una optimización de la homepage, modificaciones en el sitio (creación de páginas dinámicas rastreables), creación de contenidos adicionales e inscripción de páginas internas especificas en algunos directorios.

- Optimización de sitios con frames. Las subpáginas dentro de un sitio con frames son a veces incompatibles con los robots de los buscadores. Se necesitará aplicar modificaciones para asegurarse que las subpáginas estén indexadas y para que los sitios con frames tengan una buena visualización desde los listados de subpáginas.

2. Inscripción manual
- Inscripción gratuita. En los directorios abiertos, la inscripción de la portada y de las páginas internas requiere trabajar con editores para identificar la mejor categoría posible. Aparecer en los listados de directorios abiertos es crítico, ya que proporcionan resultados de búsqueda para varios otros portales. También incluye inscripción y monitoreo de su portada en los buscadores más importantes.

- Inscripción pagada en directorios. Una revisión anual de las inscripciones en directorios permite determinar cuales son los programas de inserción pagada que mejor sirven a su campaña de posicionamiento.


3. Desarrollo a distancia
- Un buen posicionamiento puede ser obtenido adaptando sus páginas Web a requerimientos extraordinarios de algunos motores de búsqueda. Implica realizar un trabajo de investigación para determinar los requerimientos para cada buscadores especificados. Se crearán páginas optimizadas con palabras clave para cada frase clave estratégica, las cuales tendrán que ser modificadas en función de cada motor de búsqueda especificado. Las páginas modificadas se remiten entonces a los robots especificados. Luego se monitorean y se vuelven a remitir a los mismos robots.

- Fuerte popularidad por enlaces. Los especialistas pueden proveer de contenidos específicos y relevantes creados en sitios Web con enlaces directos a su sitio. Implica analizar su sitio para definir y combinar su contenido con contenidos relevantes de páginas catalogadas, publicaciones en línea y artículos especializados.

4. Reportes mensuales
- Reportes de posicionamiento en búsqueda. Reportes mensuales del posicionamiento para cada dirección Web (URL) y para cada frase clave. Se necesita ver cómo se rankean la portada de su sitio, las páginas internas, y las páginas optimizadas por cada frase clave. Los reportes deberían presentar el listado del número de página y su posición para cada frase clave buscada.

- Análisis de visitas. Evaluación de las visitas contabilizadas por un servicio de conteo externo o por el archivo log* para determinar los resultados de la campaña de Marketing vía Buscadores.

Precios de Marketing vía Buscadores
Algunas industrias necesitan más herramientas de Marketing vía Buscadores que otras. Por lo tanto, es posible que su empresa no necesite todos los servicios ante mencionados. Al costear su campaña de Marketing vía Buscadores, tendrá que definir los servicios que usará. Obtenga una propuesta detallada que especifique la diferencia de costos entre un proceso “de una vez- y un proceso repetido mensual. Cada servicio recomendado debería ser claramente definido en un documento técnico que explique la necesidad de cada ítem de su campaña.

El posicionamiento en buscadores requiere un compromiso a largo plazo y un entendimiento realista de los recursos humanos y técnicos que necesitará. Sin importar que el proceso esté externalizado o no, la mayoría de las campañas cuestan en promedio entre 12.000 y 60.000 dólares al año.

Experiencia del vendedor y competencia
Al momento de seleccionar un proveedor de servicios de Marketing vía Buscadores, debería averiguar lo siguiente:
-¿Cuántos años de experiencia tiene en Marketing vía Buscadores?
-¿Ofrece otros servicios de marketing por Internet o solamente la inscripción en buscadores?
-¿Cuál es su competencia en Marketing vía Buscadores? ¿Está especializado en alguna industria en particular?
-¿Cuáles con los costos extra para estos servicios (configuración/mantención, pago por inclusión, etc.)?
-¿El trabajo que se haría tendría un verdadero impacto en mi sitio?
-¿Qué clientes ha atendido, y cuales fueron los resultados obtenidos de estas campañas?
-¿Cuánto tiempo se necesita para alcanzar estos resultados?

Servicio al cliente
El servicio al cliente es importante, pero muchas veces mal otorgado. Usted debería poder entrar en contacto con un técnico o profesional especializado para analizar su plan de Marketing vía Buscadores. El ejecutivo de cuenta debería conocer y entender todos los aspectos de su campaña.
-¿Se puede tener un contacto directo, uno-a-uno, con un ejecutivo de cuenta?
-¿Qué servicios al cliente están incluidos?
-¿Cómo se ofrece el soporte (teléfono, correo electrónico) y existe alguna limitación al soporte que suministran (tiempo, cantidad de correos)?

Contratos y Reportes
Usted debe conocer claramente lo que incluye el contrato, los costos de consultoría, las garantías ofrecidas, y el alojamiento (hosting) de los dominios usados. Los resultados de las campañas de Marketing vía Buscadores generalmente no están garantizados ya que ellos cambian continuamente. Por eso es tan importante saber si la mantención y los reportes están incluidos. Pregunte lo siguiente:
-¿Es necesario tener un contrato mínimo? En este caso, ¿cuál es ese mínimo?
-¿Se cobran como costo extra la consultoría y re-optimización?
-¿Qué empresa alojaría los dominios usados?
-¿Qué nivel de mantención ofrecen, y cuál es el costo mensual?
-¿Qué reportes entregan y cuál es su frecuencia?
-¿Qué garantías ofrecen?

Tomar la decisión adecuada
Si necesita más información para seleccionar un vendedor, puede consultar el listado que presenta la empresa MarketingSherpa "Buyers' Guide to Search Engine Optimization & Positioning Firms" (Guía de empresas especializadas en optimización y posicionamiento en buscadores).

*El archivo log es el archivo del servidor en el cual se almacenan todas las peticiones que recibe el servidor