¿CÓMO MEDIR EL RETORNO DE LA INVERSIÓN EN LA MARCA?
Por Jeff Smith, MarketingProfs.com
Por Jeff Smith, director de la consultora especializada en branding, Prophet

Muchas empresas ven "la marca" como algo importante, pero un poco ambiguo cuando se trata de medir su funcionamiento. El hecho es que lo que no se mide no se maneja y como resultado, muy a menudo las organizaciones dejan que el evasivo valor de la marca se les escape entre los dedos.

La “medición de la marca” ayuda a las compañías a desarrollar estratégicamente sus marcas:

- Proporcionando criterios de decisión para dirigirse durante un proceso de transición o de configuración;
- Proporcionando un continuo entendimiento de cómo una marca de fábrica se está desempeñando internamente y externamente;
- Ayudando a apoyar la concentración organizacional y las comunicaciones;
- Ayudando a asignar recursos con más eficacia sobre las bases en curso.

Utilizar un buen pensamiento "hacia afuera" y un conjunto balanceado de mediciones conduce a la objetiva toma de decisiones y, en el tiempo ayuda al desarrollo de la marca.

Trazando el principio
Antes de que la medición de la marca pueda ser aplicada con eficacia, es crucial que la gerencia acepte y apoye firmemente el concepto de que la marca debe tener un lugar principal en el diseño de la estrategia. Por lo tanto, la estrategia corporativa es conducida o, al menos, fuertemente inspirada por la marca -desde el proceso de venta hasta las decisiones de precios, y a través de toda la entrega y puntos de contacto con el cliente-.

Mientras esto puede parecer una orden superior, una pregunta simple puede ilustrar rápidamente este concepto: "¿Cuáles son todas las maneras en que uno de nuestros clientes o de los clientes potenciales se puede formar una impresión de nuestra marca, de nuestra compañía o de nuestros productos/servicios?".

Una vez que esta pregunta ha sido planteada a la gerencia, debe ser un acuerdo universal que la marca tiene que desempeñar un papel conductor en casi todas las áreas funcionales del negocio. Además, este proceso no puede ser una iniciativa de trimestre a trimestre. La gerencia necesita aprobar y fijar la dirección de la marca para demostrar que ésta será una continua prioridad. El estrecho acoplamiento entre los objetivos de funcionamiento de la organización y el funcionamiento de la marca asegurará que ésta sea considerada en los niveles estratégicos de la organización.

Otra clave para la aplicación exitosa de las mediciones de la marca es establecer estándares y asegurar consistencia en la recolección de las mediciones. Los potenciales estándares incluyen métodos cuantitativos versus cualitativos, reporte semestral, tamaños mínimos de muestra, grados mínimos de confianza, y consistencia en la metodología en regiones y grupos de interés.

Características de mediciones de marca efectivas
Una de las mediciones más comúnmente usada, pero altamente subjetiva, es la valoración de la marca. Esta medición entrega una "foto" del valor de la marca en un momento determinado de tiempo, pero falla en su capacidad de ayudar la gestión de la marca y del negocio. Mientras puede proporcionar cierta medida de valor que se puede utilizar como apoyo en negociaciones, no puede resolver los simples requerimientos de las mediciones de marca eficaces e INTELIGENTES:

- Alineación estratégica: la medición de la marca se debe alinear con los objetivos estratégicos de la organización.
- Orientación por el mercado: entender la causa original de una medida es necesariamente a través de los ojos del mercado, no de la lente interna de la compañía.
- Ejecutable: si una medición no ofrece una respuesta a una acción, no la utilice. Para que una medida tenga valor para una organización debe suministrar dirección para la acción.
- Replicable y constante: si una medición no puede ser fácilmente replicada; probablemente no lo será. Por lo tanto, una medición simple y repetible proporciona la necesaria consistencia para crear patrones continuos y medidas valiosas.
- Puntos de contacto: la medición debe cubrir todos los aspectos de la experiencia del cliente. La marca debe considerar todos sus puntos de contacto con el cliente.

Las organizaciones inteligentes se dan cuenta de que necesitan desarrollar una mucho más amplia visión del “rendimiento” de la marca que la valoración ésta. Ven el valor en un conjunto de mediciones que evalúan todo, desde la fidelidad a la marca hasta su valor financiero, más que de confiar solamente en la fórmula de valoración. Las mediciones eficaces e INTELIGENTES permiten a las compañías manejar mejor sus marcas de fábrica.

Ejemplos de las mediciones de la marca eficaces
La mediciones de la marca se pueden dividir en dos categorías: imagen de la marca e impacto de la marca. Las mediciones de la imagen de la marca dimensionan el conocimiento global de la marca, que tan importante y significativa es, si está entregando lo que los grupos de interés aprecian y si está aumentando el intento de compra de un cliente. Las mediciones del impacto de la marca son estimaciones que indican el papel que juega la marca en la salud general de la empresa.

Hay numerosos tipos de mediciones de la imagen de la marca, abarcando desde el conocimiento y reconocimiento de la marca hasta el posicionamiento de ésta, para calificar la relevancia y preferencia de la marca.

Cada medición tiene un propósito específico y es obtenida haciendo preguntas específicas a un público objetivo. El propósito de la medición de la preferencia de la marca, por ejemplo, es dimensionar la preferencia de los grupos de interés por su marca respecto a otras marcas y el grado en que están dispuestos a referir su marca a otras personas o incluso convertirse en su adepto. Preguntas típicas que una compañía puede hacer para obtener esta medición incluyen "¿Cuán probable es que usted continúe utilizando la marca X?" y "Dada una opción, ¿cuál de estas tres marcas preferiría usted?" y "¿Usted ya ha expresado cuánto le gusta la marca X sin que se lo hayan preguntado?". Las respuestas a estas preguntas así como las otras mediciones de la imagen de la marca ayudan a las empresas a desarrollar ricos perfiles de los grupos de interés y sus opiniones actuales de la marca, permitiéndoles así adaptar puntos de contacto con el cliente consecuentemente.

Mientras que las mediciones de la imagen de la marca tienden a ser de naturaleza cualitativa, las mediciones del impacto de la marca son más cuantitativas. Una muestra de la medición del impacto de la marca incluye la cuota de mercado: el porcentaje del mercado total atribuido a su marca; el precio premium: la cantidad incremental promedio (porcentaje) que su marca puede cobrar por sobre sus competidores más cercanos; y la cuota de billetera: el número promedio de sus productos/servicios que sus clientes promedio compran respecto a su gasto total en la misma categoría. Generalmente estas mediciones son más claras para la gerencia.

Tabla de resultados de la marca
Una vez que una compañía ha pasado el proceso de desarrollar un conjunto de mediciones de la marca, es útil desarrollar una tabla de resultados (scorecard) de la marca. La scorecard sintetiza todas las mediciones seleccionadas en una herramienta visual. Esta herramienta sirve entonces como un tablero de instrumentos con el cual manejar la marca. El valor de esta herramienta es que una empresa puede identificar rápidamente puntos problemáticos y precisar acciones para corregir la situación.

La scorecard permite la correlación entre las mediciones del impacto de la marca basada en el aporte de dólares y los impactos más “discretos” que pueden generar el mercado sobre la marca. Por ejemplo, imagine una scorecard que presente tanto el precio premium como la importancia de la marca. Si la ventaja de precio alguna vez obtenida por la marca está comenzando a ser erosionada, ¿cuál podría ser la causa? Identifique la medida más relevante para identificar si la marca todavía se valora y se distingue en el mercado. Si el valor de la marca ya no es relevante, seguramente el precio sufrirá. Esta información ayuda a proporcionar las directivas de acción a aquellos responsables de transmitir la marca al cliente.

Resumen
Las empresas más inteligentes hoy entienden que una marca fuerte levanta los ingresos de varias maneras, si se crea una retribución que permita mejores márgenes o se incrementa la aceptación del público de un nuevo producto o servicio ofrecido.

Estas compañías reconocen que la marca es un activo estratégico del negocio y se debe manejar en el largo plazo. Si no pueden administrar este activo cuidadosamente, el funcionamiento del negocio sufrirá claramente.

Las mediciones de la marca ayudan a la gerencia a identificar las áreas a mejorar y detalla las acciones apropiadas para lograr volver al camino. Con el correcto conjunto de mediciones en su lugar, una organización puede concentrarse en el crecimiento de la marca, midiendo el “rendimiento” de la marca en comparación al plan estratégico, y asignar más eficazmente los recursos que tendrán impacto al corto y largo plazo. Con las marcas desempeñándose al máximo, las compañías descubrirán que la organización en su totalidad es más sana.