eCRM: UNA NUEVA MANERA DE HACER NEGOCIOS

Sin duda, Internet ha revolucionado la manera en que las empresas se relacionan con sus clientes. La Red de redes ofrece una multitud de herramientas como correo electrónico, la Web y servicios wireless por nombrar los más importantes, los cuales pueden ser utilizados como mecanismos de promoción, venta y atención a clientes.

Hacia fines de la década de los 90, principalmente en Estados Unidos, se comenzaron a estudiar aplicaciones prácticas de Internet sobre los sistemas de CRM (Customer Relationship Management) tradicionales. Es así como nace el eCRM (electronic CRM), la rama electrónica de CRM, orientada básicamente al manejo de las relaciones con el cliente utilizando Internet como plataforma.

En la actualidad, las empresas manejan mucha información: datos de clientes, historial de compras, datos de productos, contactos con el cliente, etc. Si sumamos a esto el registro de cada visita del cliente al sitio Web, realmente la información se hace inmanejable. La clave es entender y aprovechar esa información.

El eCRM se divide en tres áreas principales: información analítica, personalización y mercadotecnia electrónica. Información analítica se denomina todo el proceso que involucra dar sentido a toda la información almacenada. El objetivo es entender el comportamiento del cliente, saber cuales son los segmentos de clientes más importantes y de esta manera, orientar nuestros esfuerzos en clientes o grupos específicos.

Para compañías con presencia en Internet, un análisis de las visitas al sitio Web permite detectar los gustos de cada cliente, saber si prefiere los productos de deportes o la sección libros, o si intentó comprar un producto pero canceló la operación. Esto puede dar indicio que la página este mal diseñada y requiera un cambio. Una adecuada herramienta de análisis facilita a los gerentes identificar los segmentos de clientes más importantes y reorientar su estrategia de mercado. Internet resulta clave en este proceso, ya que no es necesario que el ejecutivo se encuentre en su oficina para tener acceso a los reportes de ventas, clientes, etc. Sólo basta una conexión a Internet a través de un navegador, celular o incluso una Palm, para obtener la información necesaria. Esto resulta de vital importancia para una toma de decisiones rápida e informada, factor clave en una economía competitiva.

La otra área del eCRM es la personalización, que va fuertemente ligada a la primera y que permite ofrecer contenido dinámico específico para cada cliente. Esto es ideal, si se quiere ofrecer una oferta diferenciada, la cual depende, por ejemplo, del historial de compras, datos personales, distribución geográfica o visitas pasadas al sitio. Esto aumenta la posibilidad que el cliente prefiera algún producto o servicio de la compañía.

En cuanto a la mercadotecnia electrónica, se encarga de todos los procesos de marketing y contacto con el cliente, utilizando Internet como plataforma. Algunos de los mecanismos más comunes son la creación y seguimiento de campañas de publicidad, ya sea a través de correo electrónico, correo directo y teléfono. De esta forma, es posible controlar los recursos invertidos y conocer el nivel de eficiencia de cada campaña, ya sea a través de un análisis de las ventas y/o visitas generadas. La mercadotecnia utiliza los mecanismos de análisis de información para ofrecer publicidad diferenciada por clientes. Un componente clave representa el contacto con el cliente, lo cual puede ser por correo electrónico, grupo de discusión, chat o Call Center. Un adecuado análisis de la información generada, permite detectar las principales dudas o problemas de un cliente, manejar índices de efectividad de las atenciones y en definitiva, mejorar la gestión comercial. Este feedback constante entre empresa y cliente resulta vital hoy en día para obtener satisfacción y fidelidad.

En la actualidad, existen varios software orientados al eCRM, principalmente desarrollados en los Estados Unidos. Sobre Información Analítica destaca DigiMine Inc. (http://www.digimine.com ), un producto que permite entender el comportamiento de los clientes a través de varias fuentes de datos, tanto online como offline, utilizando herramientas de Data Mining. En Personalización destaca Angara Converter (http://www.angara.com ), que a través de inteligencia artificial, permite predecir y segmentar clientes, mediante un estudio de las visitas que realizan en diferentes sitios Web. Si un cliente visita sitios Web de deportes, información financiera y noticias, entonces el software asigna un perfil (de entre miles configurables) de manera que la próxima vez, el sitio ofrezca un contenido especial, una oferta diferenciada por ejemplo, para ese cliente en especial. Finalmente, en mercadotecnia electrónica destaca BroadVision Retail (http://www.broadvision.com ), una aplicación orientada a grandes empresas, que manejan muchos clientes y que desean automatizar todo el proceso de marketing electrónico, control de campañas de publicidad, utilizando para ello información analítica de sus clientes e integrando mecanismo de personalización de contenido.

En el mercado chileno, lentamente se está aplicando este nuevo modelo de negocios. Una de las razones principales del por qué estas herramientas no han tenido una favorable acogida, se debe a lo reducido del mercado nacional junto con sus altos precios. Sin duda, los gerentes prefieren soluciones a la medida de sus empresas, considerando que muchas de las cuales tienen sus sistemas de información (contabilidad, recursos humanos, comercialización, etc.) distribuidos en diversas plataformas propietarias, lo que dificulta su integración.

¿Dudas, consultas, comentarios? Mándeme de inmediato un correo a: cybermarketing@interating.com