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"Connecting the Dots?" es el tercer estudio anual sobre comercio electrónico en Europa llevado a cabo por la Firma, demuestra sin dejar lugar a dudas que el comercio electrónico es en la actualidad un elemento permanente del paisaje empresarial europeo. Este estudio está en parte basado en un cuestionario realizado a más de 600 ejecutivos en 16 países europeos, junto con Estados Unidos y otros países del sur de África. En lo que constituye un cambio significativo desde la actitud precavida y conservadora de hace unos años, el estudio afirma que casi todos los negocios europeos se están abriendo al comercio electrónico. Muy pocos variaron sus planes tras la rectificación del mercado de valores de principios de este año. Un número cada vez mayor no considera el comercio electrónico como un aspecto separado sino que lo ven como un componente clave de todo lo que hacen.

El informe revela de forma clara que, si hasta hace poco las empresas Puntocom eran las más activas en el espacio del comercio electrónico, en la actualidad, las Puntocorps juegan un papel igual de importante. Es significativo que el 75% de las empresas establecidas que están adoptando el comercio electrónico, lo hacen por temor a la competencia o para asegurarse una posición estratégica en su sector. El estudio también afirma que "las Puntocorp impulsan la Nueva Economía".

Entre otras conclusiones, el estudio afirma que casi el 80% de las empresas europeas tiene planes para explotar más oportunidades de comercio electrónico y el 72% ha desarrollado una estrategia al respecto. En este sentido, el 72% de las compañías consultadas utiliza ya el comercio electrónico en el área de marketing y ventas, frente al 53% del año pasado; asimismo, el 47% de las organizaciones afirma utilizar el aprovisionamiento electrónico, frente a sólo un pequeño porcentaje de 1998. De acuerdo con el estudio, se observa su uso continuado en las áreas de logística, contabilidad financiera, pagos, desarrollo de productos y recursos humanos.

“eEurope 2000: Connecting the Dots?” (Resumen en castellano)

Después de unos tres años de creciente expectación, el comercio electrónico ha superado la prueba del mercado de valores y ha demostrado ser un componente permanente del panorama empresarial europeo. Ha contribuido a aumentar la rapidez de innovación y el ritmo de cambio en todo el mundo. 

En la encuesta de Andersen Consulting realizada a ejecutivos europeos durante el verano del año 2000, el 97% de las empresas europeas declara que utiliza el comercio electrónico de una forma u otra. La transición no ha sido ni mucho menos suave, pero, varios meses después de la caída de las cotizaciones de las Puntocom, casi el 80% de las empresas afirma tener planes de explotar oportunidades de comercio electrónico y el 70% tiene una estrategia de comercio electrónico. 

Los líderes de las empresas europeas han adoptado el comercio electrónico con tanta fuerza que, en la actualidad, la mayoría de ellos cree que Europa tiene potencial para convertirse en centro neurálgico de una economía de red global. Se ha producido un cambio destacable desde las actitudes de “esperar y ver” de hace algunos años, pero quedan bastantes obstáculos que salvar antes de poder decir que Europa rentabiliza todo su potencial. Europa tiene tradición como pionera de adelantos cuyo liderazgo desaprovecha; para que esto no vuelva a ocurrir, es necesario tomar medidas urgentes con respecto a la escasez de capacidades y a la falta de espíritu emprendedor. 

De la experiencia del año pasado se desprende una serie de características clave: 

•    La corrección del mercado se ha cobrado algunas víctimas muy conocidas y, al mismo tiempo, ha demostrado que no deben ignorarse muchos de los principios empresariales tradicionales, como rentabilidad, dirección coherente y control de costes.

•    Se ha producido un cambio a más largo plazo en la correlación de fuerzas de los mercados de comercio electrónico. Las empresas europeas establecidas tienen un papel mucho más importante en áreas que en el pasado eran exclusivas de las Puntocom. Sin embargo, no estamos ante una contrarrevolución. Las empresas de siempre se han visto obligadas a aprender hábitos más flexibles de las Puntocom y, por tanto, a introducir cambios fundamentales. 

•    Sigue siendo más difícil lograr un éxito en comercio electrónico en Europa que en Estados Unidos. Contrariamente a la percepción popular, los mercados de comercio electrónico raramente son de verdad globales. El mosaico europeo de idiomas y culturas añade un importante nivel de complejidad a la gestión de negocios de comercio electrónico. Sin embargo, sería peligroso que las empresas europeas llegasen a suponer que esta complejidad representa una barrera insuperable para competidores que buscan penetrar en el mercado europeo

•    La Unión Europea y los gobiernos estatales han adoptado importantes medidas para liberalizar los mercados de telecomunicaciones y elaborar una legislación más pragmática.

      Aunque muchos aspectos del entorno de comercio electrónico en Europa mejoran rápidamente, el entorno emprendedor sigue siendo relativamente pobre. Esto dificulta más las cosas para las Puntocom. Mientras, muchas de las empresas de siempre no son lo bastante arriesgadas e imaginativas.

•    El comercio electrónico se está liberando de la pantalla del ordenador. Tecnologías emergentes como la telefonía móvil y la televisión digital interactiva implican el paso del comercio electrónico al tejido de la vida diaria. Europa está bien posicionada en cuanto al desarrollo de estas tecnologías, especialmente frente a Estados Unidos. Sin embargo, este liderazgo podría erosionarse rápidamente si Europa no desarrolla una cultura más emprendedora.

Nadie debería seguir dudando del poder de permanencia del comercio electrónico. Ya no se trata tanto de negocios electrónicos, sino de incorporar estrategias de comercio electrónico a los negocios, introduciéndolo en todos los aspectos en lugar de considerarlo como una actividad independiente. 

La Europa digital madura 

Este estudio es el tercero de una serie publicada por Andersen Consulting para seguir la evolución del comercio electrónico en Europa. En 1998, las empresas europeas se enfrentaban a la elección entre el callejón sin salida de un enfoque indefinido de “esperar y ver” y la estrategia dinámica de desarrollar aplicaciones de comercio electrónico y construir bolsas de excelencia tecnológica: el camino hacia la Europa digital. 

En 1999 estaba claro que Europa no sólo estaba en el buen camino. El comercio electrónico europeo se había desarrollado hasta el punto de que la iniciativa eEurope era una realidad, algunos líderes de empresa adoptaban el comercio electrónico como parte integrante de su estrategia de negocio y por toda Europa se sucedían ejemplos del éxito del comercio electrónico.  

A lo largo de los últimos 12 meses, la evolución europea ha cumplido e, incluso, ha superado las expectativas, a pesar del dramático giro que dió el mercado en la primavera de 2000. Ahora, el júbilo de los últimos años ha dado paso a una valoración más madura del nuevo entorno empresarial y de los requisitos para lograr el éxito.

La mitad de los encuestados en nuestro estudio creen que el comercio electrónico les obligará a reinventar sus sectores en el plazo de tres años. Sin embargo, sólo la mitad de ellos cree que obtendrá una ventaja competitiva, frente a dos tercios en 1999. Tras haber experimentado el cambiante y duramente competitivo mundo del comercio electrónico, se observa un mayor realismo en cuanto a las dificultades a las que se enfrenta cualquier empresa para superar a sus rivales.  

Los resultados del estudio de este año muestran que el principal motor de progreso en el comercio electrónico es el miedo a la competencia. Tres cuartas partes de las empresas entrevistadas afirman que su objetivo principal consiste en mantener el ritmo de sus competidores o asegurarse una posición estratégica en su sector. Superan en mucho al 55% ó 60% que aspiran a reducir los costes operativos, buscan nuevos ingresos o quieren reducir su base de activos. El enfoque “esperar y ver” hace mucho que ha desaparecido; ahora las fuerzas competitivas obligan a las empresas a integrar el comercio electrónico aunque no estén seguras del resultado. La mitad de los encuestados, como mínimo, desconoce si sus iniciativas han tenido éxito o no.

El panorama digital 

En el mundo desarrollado, el panorama empresarial ha sufrido una transformación. Los inversores de capital riesgo invierten en comercio electrónico como nunca antes, mientras que las grandes organizaciones obligan a sus proveedores y socios a efectuar transacciones on-line, con lo que consiguen un gran ahorro en costes. Quizá incluso más importante que el número de start-ups de comercio electrónico haya sido la disposición de las grandes empresas a introducir grandes cambios en sus métodos y redes. En el sector petroquímico, los principales competidores han unido sus fuerzas para crear una bolsa comercial, mientras que las seis principales compañías aéreas han creado un mercado en Internet para gestionar transacciones de bienes y servicios con un valor de 32.000 millones de dólares al año. 

Nuestro estudio muestra que la utilización de comercio electrónico en marketing y ventas ha aumentado del 53% al 72% en los últimos 12 meses. Y no podría haber indicación más clara del entusiasmo empresarial ante un futuro de transacciones electrónicas, especialmente con respecto al comercio electrónico basado en la telefonía móvil, que los 83.000 millones de euros movilizados en Reino Unido y Alemania por las licencias de telefonía móvil de tercera generación. 

Volviendo atrás en el tiempo, podemos considerar que la corrección del mercado de valores de primavera del año 2000 es no sólo inevitable, sino también beneficiosa. La desaparición de iniciativas de comercio electrónico anunciadas  -como boo.com (el minorista paneuropeo en Internet) o Net Imperative y clickmango.com- y el sorprendente bajo rendimiento de otras start-ups sugerían defectos en los modelos de negocio de algunas nuevas ventures y en la disciplina comercial, operativa y de dirección de muchas más.  

Aunque el 95% de las Puntocom que entrevistamos dice que no ha alterado sus planes tras la corrección del mercado de valores, en la actualidad se observa una mayor disciplina de gestión y declaran utilizar la planificación en mayor medida que otras empresas. Siguen mostrando más comprensión del mercado del comercio electrónico, al tiempo que muestran un fuerte espíritu emprendedor y un elevado grado de ambición, y afirman así tener más éxito. Los inversores son más selectivos, pero el capital riesgo sigue disponible. Las Puntocom son todavía una fuerza con la que hay que contar.

Venganza de los gigantes 

Previsiblemente tal vez, nuestra investigación confirma que en la actualidad la mayoría de las empresas percibe que la principal amenaza competitiva en comercio electrónico viene de las empresas tradicionales y no de las Puntocom. Sin embargo, la “venganza de los gigantes”, como uno de los entrevistados la describía, no implica hacer negocios como es habitual. Del mismo modo que las Puntocom han conocido las ventajas de la gestión tradicional, las grandes empresas aprenden a emular la agilidad de las Puntocom. Muchas experimentan con nuevas ventures, joint-ventures, spin-outs o iniciativas conjuntas con start-ups emprendedoras. Antfactory, una de las empresas analizadas en este estudio, es un ejemplo de venture en Internet que mezcla el dinamismo de la nueva economía con el poder financiero y de gestión de las empresas de siempre. 

La Nueva Economía sigue funcionando según las nuevas normas. Nuestra investigación y nuestros casos de estudio muestran empresas que aún están aprendiendo a prosperar en un entorno en el que los clientes tienen más poder y las fronteras entre organizaciones cambian constantemente. En este nuevo entorno, compradores, proveedores e intermediarios tienen papeles muy diferentes, la personalización en masa puede ser muy importante y los ganadores serán aquéllos que no sólo tengan la propuesta de negocio adecuada, sino que además la ejecuten bien.  

El complejo entorno electrónico europeo 

Conseguir una ventaja competitiva mediante el comercio electrónico es difícil en el complejo entorno europeo: el mosaico cultural, legislativo y lingüístico plantea importantes desafíos a las empresas. Por ejemplo, cuando Jobline.org creó su sitio web para la selección digital en Europa, la empresa se enfrentó no sólo a diferencias de lenguaje, sino también a distintos niveles de madurez de los mercados laborales y a muy variadas prácticas empresariales locales y planes salariales. Aunque las diferencias lingüísticas podían superarse con el tiempo mediante la tecnología, no ocurría lo mismo con las diferencias culturales. Los mercados europeos seguirán siendo claramente heterogéneos en el futuro. 

Nuestro estudio subraya algunas de las diferencias culturales que existen incluso entre países vecinos. El 91% de los ejecutivos alemanes nos comentó que su objetivo es utilizar el comercio electrónico para asegurarse una posición estratégica (un gran cambio de actitud) frente a sólo el 33% de los ejecutivos franceses. Sólo el 9% de los noruegos encuestados pensaba que el comercio electrónico les obligaría a reinventar sus negocios en los tres próximos años, mientras que dos tercios de los encuestados en Finlandia y Suecia mantenían este punto de vista. El 60% de los belgas entrevistados pensaba que el comercio electrónico ofrece una ventaja comercial real, frente a sólo un 27% en Holanda. 

La expansión rápida por toda Europa puede ser una propuesta difícil y muy arriesgada, pero ofrece importantes recompensas a aquéllos que lo logren. Podría ofrecer, además, a empresas europeas y empresas que tuviesen éxito aquí, una ventaja competitiva real en países más lejanos. 

A pesar de que el comercio electrónico es una fuerza impulsora de la globalización y aunque empresas similares prosperan en muchos mercados de todo el mundo, nuestra investigación subraya el hecho de que la mayoría de los mercados de comercio electrónico no son globales. La mitad de las Puntocom y el 60% de otras empresas no consideran como globales sus mercados de comercio electrónico o sus competidores; y no les faltan motivos. 

Al igual que en Europa, las culturas empresariales varían y las empresas deben planificar cuidadosamente cómo obtener ventajas de escala sin dejar de tener en cuenta las diferencias nacionales y regionales. 

Aunque se suele creer que las empresas europeas tienen menos claves para lograr el éxito en el mundo del comercio electrónico que las empresas estadounidenses, su experiencia en mercados tan diversos puede, de hecho, dar a las empresas europeas una verdadera ventaja para competir en países más lejanos. El entorno europeo, con distintas características y leyes nacionales, se parece mucho más al resto del mundo que el entorno más homogéneo de Estados Unidos. Los europeos también parecen más dispuestos a expandirse internacionalmente: el 38% afirma que en la actualidad utiliza el comercio electrónico para entrar en nuevos mercados geográficos, frente a sólo el 22% de las empresas estadounidenses. 

La oportunidad del comercio electrónico basado en la telefonía móvil  

En otro nivel, los europeos están ante una tremenda oportunidad de comercio electrónico como consecuencia de la creciente importancia de esas bolsas de excelencia tecnológica que se observan desde hace algún tiempo. Todo el progreso del comercio electrónico en los últimos años puede verse empequeñecido por la evolución del mCommerce (comercio electrónico basado en la telefonía móvil, enlaces inalámbricos de corto alcance, reconocimiento de voz y televisión digital interactiva). Crédit Lyonnais estima que, hacia 2005, el 25% de todos los datos se transmitirá a través de dispositivos móviles, diez veces más que en la actualidad. De acuerdo con Durlacher, el mercado de comercio electrónico por telefonía móvil en Europa tendrá un valor de 23.000 millones de dólares en el año 2003. Si estas predicciones, o similares, son ciertas o se acercan a la verdad, anuncian una gran transformación global en el comercio electrónico.  

Estos hechos significan no sólo que el comercio electrónico se está convirtiendo en parte de la vida cotidiana, sino también que cada vez será menos necesaria la presencia de un ordenador personal. Los ejecutivos y los usuarios en general pronto podrán acceder sin problemas a información y servicios a través de una pantalla en un escritorio, a través de altavoces y un micrófono en el coche o a través de un aparato de televisión en el hogar. Las empresas podrían, a su vez, liberarse de las redes de la oficina y podrían suministrar exactamente la información que necesitan sus empleados y sus clientes, cuándo y dónde la necesiten. Las oportunidades para la creación de valor son casi infinitas y, puesto que los europeos van por delante de Estados Unidos en penetración y uso de estas nuevas tecnologías, Europa verdaderamente tiene la capacidad de erosionar, casi de golpe, el liderazgo de Estados Unidos en los mercados de comercio electrónico. Pero ¿está dispuesta a hacerlo? 

Se perciben ya algunos signos de peligro. Japón ha avanzado mucho en el uso de la telefonía móvil. Esto no debería impedir que las empresas europeas logren un gran éxito competitivo, pero tampoco deberían caer en la complacencia. A largo plazo, del otro lado del Atlántico puede venir un importante desafío. Aunque en estos momentos Estados Unidos está rezagado en comercio electrónico por telefonía móvil, nuestro estudio indica que los ejecutivos estadounidenses muestran una mayor disposición a utilizar tecnologías de comercio electrónico basadas en telefonía móvil que sus contrapartidas europeas. Esto puede representar una amenaza, ya que en la historia empresarial de las últimas décadas encontramos repetidos casos de pioneros (especialmente europeos) en nuevas tecnologías que eran superados por otros que tenían una estrategia de marketing más potente, instinto emprendedor y un puro enfoque comercial. Sin esta orientación emprendedora, los europeos podrían ver, de nuevo, cómo el valor empresarial de un liderazgo tecnológico se pierde ante competidores más dinámicos. 

Falta de espíritu emprendedor 

En todo caso, durante el año pasado aumentó el liderazgo absoluto de Estados Unidos en comercio electrónico. Nuestro estudio indica que las empresas europeas utilizan menos el comercio electrónico que sus contrapartidas estadounidenses y para una gama más reducida de funciones. Estados Unidos sigue siendo la única economía del mundo en la que las estadísticas de productividad reflejan claramente la contribución del comercio electrónico y las tecnologías de la información a la eficiencia y la productividad.

Existen fuertes indicios, a partir de nuestro estudio, de que los europeos tienden a utilizar el comercio electrónico de formas menos emprendedoras que los estadounidenses. Verdaderamente, son menos los ejecutivos europeos que proyectan utilizar el comercio electrónico para introducir cambios radicales en sus empresas. Dos tercios creen que el comercio electrónico va a transformar su manera de hacer negocios, una cifra aparentemente elevada, pero todavía algo inferior al número de empresas estadounidenses (81%). Mientras que, en Estados Unidos, el 70% de las organizaciones aspira a utilizar el comercio electrónico para explotar nuevas fuentes de ingresos, esta cifra es sólo del 58% en Europa. Y el 50% de las empresas estadounidenses tiene como objetivo utilizar el comercio electrónico para reinventar sus sectores, pero sólo el 39% de las empresas europeas confiesa la misma ambición.  

Más del 80% de las Puntocom utiliza el comercio electrónico para introducir más rápidamente productos y servicios en el mercado y entrar en nuevos mercados geográficos y nuevos sectores: porcentaje que representa el doble que en organizaciones más grandes. La falta de espíritu emprendedor en grandes organizaciones influye mucho, porque el entorno empresarial europeo tiende a ser menos favorable a los nuevos entrantes, a pesar de las mejoras recientes. Las leyes europeas referentes a la quiebra tienden a penalizar el fracaso honesto en los negocios con mayor dureza que en Estados Unidos o en cualquier otra parte. A pesar de los recientes avances, todavía es mucho más difícil conseguir capital inicial para crear una empresa en Europa. Y, en Europa, como media, para lanzar un negocio se necesitan 12 semanas y 1.800 dólares, mientras que en Estados Unidos se reduce aproximadamente a una semana y 500 dólares; apenas sorprende, por tanto, que haya el triple de norteamericanos que de europeos involucrados en la creación de una empresa.

Es posible que, durante un tiempo, el mercado interior europeo quede protegido por su propia complejidad, pero las empresas extranjeras aprenderán cada vez más a abrirse camino. Algunas empresas estadounidenses, como Amazon y Yahoo, ya han entrado en el mercado europeo con gran éxito.

El desafío actual

Puede que las tasas de crecimiento europeas aumenten sustancialmente en los próximos años a medida que los precios de las telecomunicaciones bajan y los gobiernos las liberalizan, en parte a instancias de la Comisión Europea. La Unión Europea también trabaja con celeridad para implementar un entorno empresarial más uniforme y sustituir la excesiva regulación con el ligero toque pragmático y el enfoque co-regulatorio que quiere la empresa.

Algunas administraciones perciben también las ventajas derivadas de ofrecer más servicios on-line. Esto no sólo implica unos servicios públicos mejores y más eficientes, sino que también sirve para promocionar el uso del comercio electrónico y tranquilizar a los que desconfían de la seguridad de Internet.  

Son medidas muy bien recibidas, que no deberían pasar desapercibidas. No obstante, se requieren más acciones urgentes. Tanto la Comisión Europea como muchos gobiernos estatales han empezado a reconocer la importancia de estimular el comercio electrónico mediante la mejora del entorno emprendedor y ahora deben ponerlo en práctica. 

Las administraciones, la Unión Europea y las empresas deben también abordar con imaginación la creciente falta de preparación. La demanda de profesionales con preparación específica en tecnologías de la información supera a la oferta en unas 600.000 personas, pero esta cifra podría aumentar a casi dos millones hacia el año 2003. Un tercio de las empresas europeas ha indicado que la falta de preparación obstaculiza gravemente las iniciativas de comercio electrónico (frente al 50% en Estados Unidos).

La falta de preparación es particularmente severa en países como Reino Unido, Irlanda, Bélgica y Hungría. El problema se percibe con mayor intensidad en las Puntocom: casi el 60% afirma haberlo experimentado. Hay grandes diferencias entre países con respecto al grado en que las empresas utilizan formación y selección para abordar estas carencias.

La combinación ganadora

Tres grupos están bien situados para explotar las oportunidades de Europa y para llevar adelante el comercio electrónico en Europa. En primer lugar encontramos un pequeño grupo de Puntocom selectas con el espíritu emprendedor y la fuerza directiva necesarios para negociar con el áspero entorno. A continuación están las grandes empresas europeas que pueden aprovechar sus fuertes marcas y su conocimiento del comercio y de las necesidades locales. Finalmente están aquellas organizaciones globales, tanto tradicionales como Puntocom, capaces de combinar dinamismo, espíritu emprendedor y fuertes activos con experiencia en comercio electrónico obtenida en cualquier otra parte y tener éxito en un entorno muy diferente.

Cada uno de estos grupos tiene algunas de las ventajas necesarias para lograr el éxito. Todos ellos necesitan complementar estas ventajas con los puntos fuertes de los demás a través del crecimiento orgánico, alianzas o adquisiciones. Puesto que la corrección del mercado de valores hizo que las cotizaciones de las Puntocom fuesen más asequibles, es probable que el segundo grupo, la clase empresarial europea, que juega con ventaja, y sus miembros puedan empezar pronto a absorber las Puntocom más prósperas. No obstante, los que van llegando tienen muchos recursos y aprenden rápido. Los gobiernos y empresas europeas no tienen tiempo que perder. Existe la urgente necesidad de acelerar el ritmo de innovación.  

Encuesta de Andersen Consulting

 Este estudio está basado en parte en los resultados de la tercera encuesta anual de Andersen Consulting sobre el comercio electrónico en Europa. La investigación consistió en 610 encuestas telefónicas, más 38 entrevistas cualitativas, realizadas en el idioma nativo de los encuestados, en Europa, Estados Unidos y Sudáfrica.

Las entrevistas se realizaron en Julio del año 2000. Los encuestados europeos procedían de 16 países (Austria, Bélgica, República Checa, Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Irlanda, Italia, Holanda, Noruega, Polonia, España, Suecia, Suiza y Reino Unido). Se entrevistó a altos ejecutivos en el nivel de consejo de administración de empresas que variaban en cuanto a tamaño y sector