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“The Unexpected eEurope” es el cuarto estudio anual que Accenture realiza sobre comercio electrónico en el mercado europeo. El uso del comercio electrónico sigue incrementándose en nuestro país, aunque continua por debajo de la media europea. Los directivos españoles son entusiastas de su utilización—el 73% dice que es vital para la supervivencia de su negocio- pero, de igual manera, muestran ciertas reservas—sólo el 17% afirma que el comercio electrónico forma parte importante del modo en que opera—, según el estudio eEurope elaborado por Accenture por cuarto año consecutivo.

Mientras que la mitad de las empresas españolas está convencida del éxito de los programas de comercio electrónico desarrollados hasta el momento, el 67% califica a sus respectivas organizaciones como rezagadas o seguidoras graduales. Quizá sea por esa razón por la que el 71% de ellas proyecta aumentar su inversión en comercio electrónico a lo largo de los próximos doce meses. El aumento de contenidos en la Red en lengua española, consecuencia de la creciente penetración de Internet en Latinoamérica, podría acelerar el despegue español: el 63% de los directivos señala a la lengua y a la cultura como factores clave para garantizar el éxito—frente a sólo el 34% de la media europea—.

Las empresas españolas utilizan mucho más que las europeas el comercio electrónico en el área de marketing y ventas, el 93% frente a la media europea del 82%, pero menos en otras áreas: sólo el 37% en compras—en comparación con el 67% de Francia—; el 30% en logística y el 27% en recursos humanos. La principal razón para entrar en comercio electrónico es ofrecer nuevos servicios a los actuales clientes, en un 77% de los casos, y obtener ventajas competitivas, en el 60%. Los directivos españoles siguen citando la rapidez de asimilación de los clientes, la falta de un marco legislativo transparente y la preocupación por la seguridad como barreras para el desarrollo del comercio electrónico en nuestro país. En su reflexión, el 70% señala que aprende de los errores cometidos en sus respectivas estrategias de comercio electrónico y el 63% admite que tarda más de lo esperado en implantarlo adecuadamente.

Resumen del estudio en español

El futuro del comercio electrónico está en tela de juicio desde el derrumbe de las puntocom, el año pasado. Los recientes contratiempos, incluso en empresas con valores estrella en el sector tecnológico, han intensificado las dudas. Sin embargo, aunque en la calle las percepciones sean pesimistas, un nuevo estudio de Accenture proporciona pruebas del  éxito del comercio electrónico en la actualidad y de su fuerte compromiso de futuro. La mayoría de empresas han incorporado el comercio electrónico a sus actividades y casi todas ellas prevén que el ritmo de cambio llegue a ser incluso más rápido. Se observa una nueva tendencia de prestación de servicios innovadores que se adaptan a las necesidades del cliente.   

El estudio se realizó para la cuarta memoria anual de Accenture sobre el desarrollo del comercio electrónico, durante el verano de 2001, en un momento en que la economía europea ya había comenzado a ralentizarse. Se entrevistó a más de 800 directivos en niveles de consejo de administración en 25 países de Europa, Asia y Estados Unidos. En todos los países estudiados, las empresas indican que el comercio electrónico está penetrando más profundamente en la organización y va más allá de las ventas y el marketing para alcanzar áreas internas, como compras, logística y recursos humanos. Quizás más significativamente, un 50% más de directivos que el año pasado señala que sus tentativas de comercio electrónico han tenido éxito.  

Se espera que esta tendencia continúe, pues las empresas proyectan un incremento medio del 15% de su inversión en comercio electrónico, a lo largo del próximo año. De esta inversión, muy poca se realizará en sitios de Internet orientados al consumidor. En cambio, se dedicará a áreas internas, donde el comercio electrónico puede fortalecer el negocio mediante la mejora de la eficiencia de la cadena de suministros.  

Más difícil de lo previsto 

Las difíciles condiciones de los últimos 18 meses han dejado huella en las empresas. Casi la mitad de ellas indica que ha tenido que modificar sus planes de comercio electrónico como consecuencia de los cambios en las condiciones de mercado. Muchas señalan que las iniciativas de comercio electrónico han tardado más de lo previsto en dar buenos resultados. La mayoría afirma que ha aprendido mucho de los errores iniciales. 

Como consecuencia, las empresas han realizado importantes cambios de enfoque. Las prisas por entrar en el comercio electrónico, únicamente para  estar a la altura de los competidores, ya han cesado. Pocos directivos esperan que el comercio electrónico transforme por completo su empresa y, aunque el 83% está interesado en experimentar con nuevas tecnologías, sólo la mitad está pensando en explorar nuevos modelos de negocio. Ahora, las empresas entran en el comercio electrónico a su propio ritmo, utilizándolo de manera táctica para mejorar sus operaciones cotidianas y como soporte a su estrategia de negocio. El comercio electrónico no ha cambiado las reglas comerciales por completo, pero se ha convertido en una pieza clave del armamento estratégico de las empresas.  

Puede que algunos describan esta situación como un regreso al comercio tradicional. Sin embargo, bajo la superficie, el comercio electrónico ha cambiado la naturaleza de la competencia y la ha hecho más rápida, más transparente y más global que nunca. No es sorprendente que la mitad de los directivos europeos entrevistados nos digan que el comercio electrónico ha hecho que sus vidas sean más competitivas.  

La respuesta estratégica

Aunque el comercio electrónico está impulsando estos cambios, también está permitiendo nuevas respuestas estratégicas.  

En una tendencia que puede reflejar la intensidad de la batalla por los clientes en el mercado actual, una clara mayoría de las empresas europeas indica que uno de los principales objetivos para entrar en el comercio electrónico es el de fortalecer las relaciones actuales con los clientes. En este sentido, la prestación de servicios más personalizados permite a las empresas mejorar la experiencia de los clientes y, al mismo tiempo, conseguir nuevas fuentes de ingresos. En el mercado, es probable que esta tendencia hacia ingresos procedentes de servicios diluya las diferencias entre productos y servicios. De hecho, muchos productos se convertirán en plataformas para la prestación de servicios.  

El comercio electrónico se está utilizando también para mejorar la eficacia operativa y, por tanto, reducir costes. Esto es especialmente cierto en las áreas funcionales internas. Casi la mitad de las empresas europeas

utiliza ahora el comercio electrónico como soporte de las áreas de compras y logística. También se prevé que arraiguen los mercados electrónicos entre empresas (B2B). A pesar de reconocer que deben producirse determinadas condiciones para los mercados electrónicos y que tardan más de lo previsto en obtener ganancias de ellos, se prevé que dentro de tres años los utilizarán el doble de empresas que en la actualidad. La opinión general es que es más probable que las primeras ganancias  procedan de mejoras en la eficiencia de procesos comerciales, pero muchas empresas aspiran también a utilizar los mercados electrónicos para fijar precios y encontrar nuevos proveedores. Estos avances están empezando a mejorar la eficiencia comercial y a proporcionar plataformas para la colaboración en la cadena de suministro. También tienen como resultado una mayor competencia: tres cuartas partes de las empresas que proyectan utilizar mercados B2B prevén que éstos llevarán a la indiferenciación de sus productos.  

En un nivel más profundo, la difusión del comercio electrónico en las operaciones de la empresa ha impulsado una tendencia hacia una forma de organización empresarial que utiliza mucho más las redes. Las empresas señalan que el comercio electrónico conduce hacia una mayor colaboración con otras organizaciones, más alianzas y más subcontratación. Estos acuerdos permiten que las empresas ofrezcan nuevos servicios, accedan a mayores economías de escala, desbloqueen el valor de la propiedad intelectual que existe en sus procesos y extraigan todo el valor de sus relaciones comerciales y con los clientes.  

Empresas de todo tamaño pueden beneficiarse del comercio electrónico, pero contrariamente a las expectativas iniciales, los cambios que ha desencadenado parecen favorecer más a las empresas grandes que a las pequeñas. Las grandes organizaciones pueden lograr importantes economías de escala, especialmente en áreas vitales para el éxito en comercio electrónico, como la inversión en marketing, política de marcas y software. El comercio electrónico también facilita que estas organizaciones extiendan sus actividades por todo el mundo y apliquen sus ventajas competitivas a cada mercado concreto. Los nuevos niveles de eficiencia y flexibilidad que permite el comercio electrónico reducen las desventajas tradicionalmente asociadas a las grandes organizaciones. Verdaderamente, los directivos de países en los que el comercio electrónico está más desarrollado suelen creer que éste favorecerá a las grandes empresas e incrementará la cuota de recompensas que recibirán las empresas de éxito, contribuirá a ampliar la distancia entre ganadores y perdedores e incrementará la concentración del mercado.  

Nuevas oleadas de innovación empresarial 

A pesar de los enormes cambios que hemos visto, el 83% de los ejecutivos europeos espera que las nuevas formas de comercio electrónico conlleven cambios aún mayores en los próximos tres años que los que las formas tradicionales de comercio electrónico han introducido en los últimos tres años. Se prevé un gran impacto de modalidades como el comercio inalámbrico, el comercio por televisión, el comercio a través de tecnologías de reconocimiento de voz o el comercio silencioso.  

El comercio inalámbrico, que combina la telefonía móvil y otras formas de comunicación inalámbrica con ordenadores y otros equipos, está empezando a permitir que la actividad comercial tenga lugar en cualquier lugar y en cualquier momento. El comercio por televisión, que aprovecha la capacidad interactiva de la televisión digital, comienza a introducir el comercio electrónico en el corazón de cada hogar. El comercio a través tecnologías de reconocimiento automatizado de voz, de conversión de texto a voz y de identificación por la voz, ya está ofreciendo un interfaz natural para canales electrónicos. El comercio silencioso, que se refiere a las oportunidades de negocio derivadas de la capacidad de utilizar microprocesadores y dispositivos económicos para dotar de inteligencia e interactividad a los objetos cotidianos, gana aceptación en las empresas. 

Las nuevas formas de comercio electrónico serán más rápidas 

Estas nuevas tecnologías extienden el alcance del comercio electrónico más allá de los usuarios con acceso a un ordenador personal. Por ejemplo, Xelion, un proveedor italiano de servicios financieros online, ofrece a sus clientes acceso a sus servicios a través de Internet, teléfonos móviles, ordenadores de mano (PAD), un canal activado por la voz y un centro de atención telefónica. Estos nuevos avances también hacen posible la prestación de servicios personalizados o la localización de clientes o empleados. El aeropuerto Schiphol de Amsterdam constituye un ejemplo destacado, con su asistente de viaje virtual, que ofrece a los viajeros información continuamente actualizada sobre viajes, terminales, tiendas y otros servicios, todos ellos accesibles a través de su teléfono móvil, PDA o portátil, mientras están en el aeropuerto.

Las conexiones permanentes facilitarán también la comunicación continua con clientes o empleados, allí donde estén y en cualquier momento. En Thames Water, donde un sistema inalámbrico permite que sus 1.000 empleados que están en la carretera estén en contacto permanente con la oficina central, el tiempo productivo ha aumentado un 25%. Sainsbury, el minorista de Reino Unido, está experimentando con el uso del comercio silencioso, identificando y siguiendo tecnologías para hacer que las operaciones de su cadena de suministros sean más eficientes. A medida que esta tecnología se vaya difundiendo, los objetos cotidianos serán más “inteligentes”, capaces de percibir su entorno y de comunicar su situación. Esto proporcionará nuevas oportunidades para incrementar la eficiencia operativa, mejorar aspectos de higiene y seguridad de muchos procesos y generar ingresos procedentes de nuevos servicios.  

En conjunto, la incorporación del comercio inalámbrico, el comercio por televisión, el comercio mediante tecnologías de reconocimiento de voz y el comercio silencioso al comercio electrónico más tradicional permitirá que se produzca actividad comercial en cualquier lugar y en cualquier momento. En lugar de comercio electrónico, será más acertado hablar de comercio ubicuo.  

A pesar de las dudas recientes sobre la demanda de servicios de comercio inalámbrico, nada menos que un 49% de las empresas europeas indica que perseguirá importantes oportunidades en comercio inalámbrico dentro de los próximos tres años, casi el triple de las que lo hacen en la actualidad. Otro 25% utilizará el comercio por televisión, un aumento que multiplica por ocho el actual 3%. El 24%, casi cinco veces el porcentaje actual, utilizarán el comercio mediante tecnologías de reconocimiento de voz. El 16% utilizará el comercio silencioso. 

El crecimiento no será inmediato. De las empresas europeas que piensan seguir adelante con sus proyectos de comercio electrónico en los próximos tres años, sólo el 20% prevé empezar en el próximo año; el 29% proyecta empezar al año siguiente y el 51% no empezará hasta el tercer año. Cuando les preguntamos qué les impide adoptar antes estas nuevas modalidades de comercio electrónico, el 61% de los directivos menciona la necesidad de dar tiempo a sus actuales iniciativas de comercio electrónico para que funcionen.  

Europa: ¿Un competidor de primera clase? 

En nuestro primer informe sobre comercio electrónico europeo, publicado en 1998, parecía que Europa podría quedar rezagada en cuanto a comercio electrónico, por detrás de países que lo habían adoptado antes, como Estados Unidos, y que la competitividad de las economías europeas se vería, por tanto, afectada. Desde entonces, la situación ha cambiado. De acuerdo con las cifras de nuestro estudio, la diferencia entre la adopción del comercio electrónico tradicional en Europa y en Estados Unidos se ha reducido a unos doce meses. Los países europeos están a la par con Estados Unidos y por delante de Japón en cuanto a la adopción del comercio por televisión, aproximadamente igualados con Estados Unidos en comercio silencioso y bien posicionados para el liderazgo en comercio inalámbrico, muy por delante de Estados Unidos aunque, por ahora, detrás de Japón. A medida que aumente la importancia del comercio ubicuo, es probable que mejore la posición relativa de Europa.  

Probablemente, los avances en Europa mejorarán aún más el entorno para el comercio ubicuo. Las empresas europeas ya están utilizando el comercio electrónico para su expansión geográfica y para colaborar con otras organizaciones. Con la introducción de los billetes y las monedas del euro aumentará la transparencia de los precios y se facilitará el comercio y la colaboración en toda la zona euro. La ampliación de la Unión Europea abrirá nuevas oportunidades para la actividad comercial a mayores distancias. El 60% de los directivos europeos esperan que la introducción del euro contribuya a incrementar el crecimiento del comercio ubicuo. El 69% cree que la prevista ampliación de la Unión Europea tendrá un efecto similar.  

Sin embargo, si quiere convertirse en un competidor de primera clase en el comercio ubicuo, Europa se enfrenta a un desafío concreto. Las empresas europeas están todavía a un año de sus homólogas estadounidenses, no sólo en la adopción y el uso de formas más tradicionales de comercio electrónico, sino también en el realismo y sofisticación con que lo abordan. Por ejemplo, en los últimos 12 meses, Estados Unidos ha extendido de manera impresionante el despliegue del comercio electrónico en la cadena de suministro, donde tiene muchas posibilidades de mejorar la productividad.  

El mayor obstáculo para las empresas europeas puede ser psicológico. A pesar de que Europa ha mejorado en cuanto a rendimiento del comercio electrónico en el último año y de sus claras ventajas respecto al comercio ubicuo, los directivos no confían en que pueda ser líder. Aunque una estrecha mayoría prevé estar liderando el comercio inalámbrico dentro de tres años, creen que Estados Unidos será líder en todas las demás áreas: comercio electrónico tradicional, comercio por televisión, comercio por reconocimiento de voz y comercio silencioso. A pesar del fuerte posicionamiento europeo en comercio ubicuo, esto podría llegar a convertirse en una profecía autocumplida, especialmente a medida que los ejecutivos estadounidenses muestran un ávido interés por adoptar las tecnologías del comercio ubicuo.

Se ha avanzado mucho, pero Europa necesita una transformación en su enfoque, tanto empresarial como gubernamental, si quiere llegar a dominar en el comercio ubicuo. Concretamente, necesita construir rápidamente sobre la base de su fuerza en comercio inalámbrico. Nuestro análisis indica que la demanda empresarial de comercio inalámbrico está ahí, si los operadores y legisladores pueden encontrar las maneras de prestar servicios económicos, a pesar de los elevados costes de las licencias de telefonía móvil de tercera generación.  

En Europa, el gobierno es un sector más importante de la economía que en ninguna otra parte y los europeos creen que sus gobiernos deben aumentar el ritmo de adopción del comercio ubicuo, tanto como medio para mejorar la eficiencia como para introducir a sus ciudadanos en la economía digital. En nuestro estudio del año pasado, el 86% de los directivos europeos sugirió que el gobierno debería actuar como ejemplo de comercio electrónico. Este año, sólo el 33% ha indicado que su gobierno ya lo había hecho. Quizá no debería sorprendernos que Irlanda, uno de los pocos países europeos reconocido por haber acelerado su desarrollo de comercio ubicuo, sea el único país de la Unión Europea donde son mayoría los directivos que creen que su gobierno ofrece el ejemplo adecuado.  

Los ejecutivos europeos están más preocupados por la falta de una regulación transparente en comercio ubicuo que sus homólogos estadounidenses o japoneses. La mayoría de ejecutivos europeos quiere que la Comisión Europea tenga más poder para regular las telecomunicaciones sobre una base paneuropea. Al parecer, hay un fuerte apoyo para las posturas que la Unión Europea ha adoptado recientemente respecto a  liberalizar mercados y afianzar el mercado único europeo electrónico. Los gobiernos estatales deben asegurarse de que incorporan las recientes directivas de la Unión Europea a sus legislaciones lo antes posible y de un modo que resulte transparente para aquéllos que deban aplicarlas y seguirlas.  

La falta de talento puede representar otra barrera para que Europa llegue a dominar el panorama del comercio ubicuo. El 70% de las empresas ha afrontado la falta de talento en el desarrollo de sus iniciativas de comercio electrónico. Los ejecutivos sugieren que, para abordar este problema, necesitarán un enfoque triple: formación del personal local, selección de especialistas extranjeros y subcontratación de algunas funciones a otros países. En este sentido, los gobiernos tienen un papel clave en cuanto a suministrar el entorno empresarial y legislativo adecuado.  

Ante todo, los europeos deberán hacer realidad sus aspiraciones de un mayor espíritu emprendedor y una innovación más fuerte. Nuestro estudio demuestra que existen claras relaciones entre experimentar en comercio electrónico, aprender de los errores y tener éxito en la actualidad. Si los europeos permiten que la recesión económica y el estallido de la burbuja tecnológica les desvíen del camino de la innovación, podrían perder una oportunidad histórica. 

La suerte favorece a los valientes 

El derrumbe del valor de muchas empresas tecnológicas ha tenido un efecto beneficioso: la fiebre del comercio electrónico de hace un año ha desaparecido. Sin embargo, el comercio electrónico es una prestación cotidiana en todos los aspectos de la empresa, desde el servicio al cliente hasta las áreas más internas. La euforia ha terminado, ahora se trata de mejor servicio y eficiencia, junto con consecuencias de largo alcance en la organización empresarial.  

Para seguir prosperando, las empresas deberán aprovechar por completo las nuevas oportunidades que ofrece el comercio ubicuo para fortalecer las relaciones con el cliente. Deberán utilizar herramientas de datawarehousing y de análisis para convertir la información sobre el cliente en una visión significativa y traducirla en nuevas estrategias y mejores productos y servicios. Deberán ofrecer un servicio coherente en toda una serie de canales electrónicos y hacer el mejor uso posible de las capacidades complementarias de cada canal. Para conseguirlo, será necesario un profundo cambio en sistemas y avances radicales para orientar la cultura, la formación y las recompensas hacia un excelente servicio al cliente.  

Las empresas de éxito también colaborarán en toda la cadena de suministros para mejorar su efectividad en áreas como el diseño de producto, la previsión, la planificación, la gestión de inventarios y las compras. Para muchos, esto implicará formar parte de un mercado B2B. Puede que las grandes organizaciones deban mantener una cartera de mercados electrónicos, mientras que las más pequeñas deban decidir con cuidado qué mercado electrónico concreto satisface mejor sus necesidades.  

Empresas de todos los tamaños utilizarán el comercio ubicuo para obtener una ventaja significativa en cada una de las áreas de la vida empresarial, desde la comunicación de los empleados a la gestión de activos físicos y desde el servicio al cliente a las normas de higiene y seguridad.

Nuestro estudio ha demostrado que la suerte favorece a los valientes y que los mayores éxitos han sido notificados por aquellos que están preparados para asumir riesgos y aprender de los errores. Sin embargo, la determinación de las empresas se pondrá duramente a prueba en los próximos años. Los peligros que tienen ante ellas son formidables. En el futuro inmediato, incluyen la posibilidad de una recesión económica global. A largo plazo, la cada vez mayor distancia entre ganadores y perdedores en los negocios podría contribuir a aumentar las divisiones socioeconómicas y trastornar aún más un mundo de por sí frágil.  

Nadie dijo que el comercio electrónico fuera a ser fácil. Sin embargo, lo que podemos afirmar con toda confianza a la luz de este estudio es que no hay vuelta atrás. El comercio electrónico está aquí, está creciendo y está cambiando irreversiblemente el mundo de la empresa. Debemos afrontar las oportunidades y los desafíos sin miedo, pero con inventiva e imaginación.